El secreto del alfajor que se agotó en 48 horas y que puso en alerta a las grandes marcas

El alfajor GIGA agotó su primera tirada en 48 horas de la mano de Spreen y Nicolás Esmede.

Agotar 300.000 alfajores en apenas 48 horas convirtió a Giga en el fenómeno viral del momento y abrió una discusión sobre cómo nacen y crecen las marcas en la economía digital. 

Detrás del proyecto aparecen el empresario Nicolás Esmede y el streamer Iván «Spreen» Buhajeruk, uno de los creadores de contenido más convocantes del mundo hispanohablante, cuya comunidad fue el principal motor del lanzamiento. 

Consultada por iProfesional, Ximena Díaz Alarcón, CEO y founder de Youniversal, asegura que el caso refleja un cambio de época donde las audiencias ya no solo acompañan a las marcas, sino que también pueden convertirse en el punto de partida para construir un producto y, si el modelo logra sostenerse, una empresa.

El caso sorprendió incluso dentro de una de las categorías más competitivas del consumo masivo argentino. Cada día se venden alrededor de 12 millones de alfajores en el país y unas 40 industrias participan del negocio, mientras cerca del 80% del mercado está en manos de pequeñas y medianas empresas. En ese contexto, irrumpir con semejante velocidad no es un hecho habitual.

Lanzado oficialmente el 13 de mayo, Giga llegó a los kioscos con una primera producción de 1 millón de unidades, un precio sugerido de $1.800, una proyección de facturación anual de u$s2,5 millones y la ambición de competir con un producto que combinara atributos premium con consumo diario. El alfajor pesa 72 gramos, tiene abundante dulce de leche, cobertura de baño de repostería semiamargo y una formulación que evita dos de los sellos nutricionales más cuestionados de la categoría: exceso en grasas totales y exceso en sodio.

Spreen y Nicolás Esmede, creadores de Giga

Pero el producto fue apenas una parte de la ecuación. La otra fue una comunidad digital capaz de convertir un lanzamiento comercial en un fenómeno cultural. La cuenta oficial @gigaxspreen sumó decenas de miles de seguidores en pocos minutos y la presentación realizada durante la Semana del Alfajor reunió a más de 5.000 personas en pleno centro porteño, donde cientos de adolescentes hicieron filas durante horas para probar el producto y encontrarse con el streamer.

Del streaming a los alfajores: cómo nació Giga

Podría decirse que tanto Spreen como Nicolás Esmede eran dos outsiders del mundo de los alimentos cuando decidieron lanzar Giga. Sin embargo, el primero aportó una de las comunidades digitales más grandes del mundo hispanohablante, con más de 30 millones de seguidores sumando todas sus plataformas. El segundo, CEO y founder de 1.8 —agencia dedicada a la representación y desarrollo de talentos y a la producción de espectáculos en vivo—, aportó con su experiencia en distribución, comercialización y desarrollo de productos. 

Antes de trabajar con artistas, Esmede ya había transitado ese camino. «Mi abuelo fue distribuidor de alfajores de toda la vida y yo mismo pasé una etapa dedicado a la importación, con más de 20 viajes a China para traer distintos tipos de mercadería. Ya conocía los canales de distribución, la comercialización y el armado de marcas», dice Esmede a iProfesional.

La combinación entre el conocimiento comercial de Esmede y la audiencia de Spreen terminó convirtiéndose en el principal diferencial del proyecto.

El alfajor Giga nació con una producción inicial de un millón de unidades

La idea de desarrollar una golosina junto a Spreen comenzó hace dos años. Según Esmede, el objetivo no fue aprovechar un momento de popularidad del influencer, sino construir una marca de consumo con proyección de largo plazo.

«Arrancamos a trabajar esto hace dos años. Buscamos la fábrica indicada, el gusto indicado, entendimos qué producto queríamos, pensamos la marca y toda la estrategia de marketing. Lo tomamos con mucha seriedad», afirma Esmede.

Ese proceso incluyó múltiples pruebas hasta encontrar el producto que buscaban. «Hasta que no nos gustó el producto dijimos: ’Este es el alfajor’. Ni siquiera empezamos a pensar el nombre hasta tener resuelto eso. Primero tenía que existir un producto que se defendiera por sí mismo», señala.

La apuesta funcionó desde el primer día. Los pallets prácticamente no llegaron a tocar el piso. «Llegaban los camiones con la mercadería y directamente se cargaban en otro camión para salir hacia los locales y distribuidores», relata. Si bien reconoce que la demanda superó todas las expectativas del mercado, asegura que el equipo había trabajado para un escenario de alta rotación. «Nos gusta soñar en grande. Salir con un millón de unidades para un producto nuevo ya fue una decisión enorme.»

Sin embargo, insiste en que el verdadero desafío recién comienza. «Creer que solo por la atracción que pueda tener un talento un producto se puede sostener en el tiempo me parece muy ambicioso. El producto tiene que defenderse por sí mismo», sostiene.

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